Psychology of Color

COLOR

色彩心理

ビジネスに使える? 押さえておきたい色彩心理の基本

「色彩心理」と聞いて思い浮かぶのは何でしょうか? 身近なものだと色をテーマにした占いを思い出す人も多いかもしれません。
選んだ色から運勢や性格を占うコンテンツは常に人気がありますよね。当たっても当たらなくても楽しい気持ちにさせてくれるものですが、ここではもう少しシビアに「色彩心理」の活用法を考えてみたいと思います。

例えばマーケティングでは色が消費行動に及ぼす影響は研究対象となり、その効果が期待されています。
よく「赤」は興奮色で購買意欲をそそる色とされているため、セールなどのキャンペーンでも様々なところで多用されていますよね。
このような「赤は売れる効果のある色」という1つの正解をつい求めがちですが、いつどんな場合にも「赤」が有効であるとは限りません。
なぜなら色は単体としてそこにある訳ではなく、周囲の別の色から影響を受けて、見え方や印象が変わってくる場合もあるからです。
他にも形や素材、色を見る環境など、様々な要素と深く影響し合っているため、どんなケースにも有効な色、という意味での正解は存在しないのです。
また、「色彩心理」という分野は現在体系的な学問として確立しておらず、学術的に裏付けされたテータに乏しいという現実もあります。

しかし、こうした中でも様々な調査結果により効果が認められているケースもあります。
ここでは色彩心理の効果として、昔からよく知られているものをいくつかピックアップしてみました。

色の三属性・対比に関する効果

物理的な大きさは変わらないのに、色によって大きく見えたり、逆に小さく見えたり… こうした色の効果を感じたことは誰にでもあるでしょう。
このような色の心理的効果を利用した例と、そのポイントをご紹介します。

重い色と軽い色

〈 過去の事例 〉工場内での積み込み作業の例

商品を自動車に積み込む作業において、黒い箱を使用したところ、作業者の疲労感が増し、気分が優れなくなるケースが多かった。
そこで、専門家の指示により箱を薄い緑色に変えたところ、疲労感が減じて、欠勤者もなくなった。

明るい色は軽く、暗い色は重く感じる

実際は同じ重さなのに、左側は軽く、右側は重く感じる。

重さ・軽さの感じ方と関係が深いのは色の【明度】

重さ・軽さの感じ方に影響するのは、色の三属性の内の【明度】です。明るい色は軽く、暗い色は重く感じる傾向があります。
色相・彩度の変化による影響はほぼありません。

興奮色と沈静色

配色傾向によって興奮・沈静感を作ることができます。
興奮感、鎮静感の配色例

左の配色は興奮感があり、右の配色は沈静感がある。

【色相】と【彩度】が影響

興奮感や沈静感には【色相】と【彩度】が影響します。傾向としては、暖色系で彩度の高い色は興奮させる効果が、寒色系で彩度の低い色には鎮静効果があるとされています。

色相環
彩度

寒色系の色は副交感神経を優位にして心身をリラックスさせる効果があるとされています。
一方、暖色系の中でも特に赤は交感神経に影響し、体温や血圧を上げる効果をもたらすという調査結果があります。
こうした色による興奮・沈静効果は、店舗やオフィス、住宅などの室内の色彩設計にも応用されています。

壁や天井など、広い面積に使用される色は特に心身に大きな影響を及ぼす。

進出色と後退色

色の違いによって対象までの距離感に差が生じる場合があります。
色相の違いによる進出、後退の配色例

左側は中央部分が近づいて見え、右側は遠くにあるように見える。

暖色系は近く、寒色系は遠く見える

距離の感じ方には【色相】が影響します。傾向としては、暖色系の色は近く、寒色系の色は遠くに感じられます。

赤から黄にかけて暖かみを感じる暖色系の色は【進出色】、青緑から青にかけて冷たさを感じる寒色系の色は【後退色】と分類されます。
色相環

さらに、同じ色相(赤)でも、明度・彩度が高い方が手前に飛び出して見えます。

彩度の違いによる進出、後退の配色例

左のボタンの方が手前にあるように見える。

膨張色と収縮色

一般的に、着痩せの効果としてよく知られているものです。
白と黒による膨張色と収縮色の配色例

同じサイズのT シャツなのに、白に比べて黒はやや小さく見える。

見た目の大きさに影響するのは【明度】

大きさの見え方には【明度】が影響しています。明度が高い色は大きく、低い色は小さく見える傾向があります。

また、上図のT シャツのような無彩色(白・黒・灰)だけでなく、色みのある【有彩色】においても、明度の高い色は膨張して見え、低い色は引き締まった印象になります。
下の2色の文字を見比べてみてください。

膨張色と収縮色は文字や線

左右共に全く同じサイズ(太さも同じ)のフォントを使用していますが、青色に比べると黄色ははやや太く見えます。文字や線など、同じサイズを指定しているはずなのに想定よりも太く、あるいは細く見える場合は、明度に注意して色を調整してみましょう。

ポイントまとめ
  • 「重さ」の感じ方に影響するのは明度。明るい色は軽く、暗い色は重く感じる傾向がある。
  • 「興奮色」と「鎮静色」には彩度と色相が影響する。彩度が高い暖色系は興奮させ、彩度が低い寒色系は落ち着かせる傾向がある。
  • 「距離」の感じ方に影響するのは色相。一般的に、暖色系は近く、寒色系は遠く感じる傾向がある。
  • 「膨張色」と「収縮色」には明度が影響する。明るい色は大きく、暗い色は小さく感じる傾向がある。

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バンドワゴン効果

多数に人気のあるもの、支持されているものに惹かれて、それらの製品や事象への人々の支持がさらに高まる現象。行列がさらに人を呼ぶなど。
※『バンドワゴン』とはパレード楽団のこと

フォールス・コンセンサス

多くの人が自分と同じ意見を持ち、同じような行動をするだろうと考え、自分を多数派だと思い込むこと。
(さらには周囲と同じ行動を取れば安心するという心理)
※False Consensus:偽の合意

同調効果

周囲と同じ行動をしていると安心し、逆に自分が正しいと思っても他人が異なる行動をしている場合には不安になるといった集団心理のこと。

ピグマリオン効果

他者の期待値が本人の成長・成績結果に影響を与える心理効果。
アメリカの教育心理学者・ローゼンタールの実験では、教師が期待をかけた生徒とそうではない生徒の間では成績の伸びに違いが見られた。
※『ピグマリオン』はギリシャ神話の自作の乙女像に恋をした登場人物から。

ウィンザー効果

口コミやレビューなど、第三者から間接的に情報が伝わることによって、より信憑性や信頼感が増す心理効果。
直接本人から伝えられる評価に対しては利害関係を疑ってしまうため、無関係の第三者の意見の信憑性が増して感じられる。

ハロー効果

ある対象を評価するときに、目立ちやすい特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のこと。後光効果とも呼ばれる、心理学における認知バイアスの1つ。

希少性の原理

需要に対して供給が少ない時、手に入る機会が限定される場合など、同じ内容のものであっても価値を高く評価してしまう認知バイアスのこと。

アンカリング効果

交渉の際、先行して提示される何らかの数値によって後の数値の判断が歪められる認知バイアスの一種。
例えば「この商品は1万円より高いと思うか?」と尋ねることによって、回答はアンカーである1万円に近い数値になる傾向のこと。

カクテルパーティー効果

多人数が談笑している会合など周辺の雑音レベルが高い場合でも、自分が話している相手の声はきちんと聞き取れる現象から、
自分に関係のある情報には注意が向けられる効果のこと。

ストーリーテリング

伝えたい内容を、それに関連した体験談やエピソードなどを引用しながら伝えるすることで、相手に強く印象付ける手法のこと。
物語として記憶されるので印象に残りやすい。

エピソード記憶

特定の日時や場所と関連した個人的経験(イベント)に関する記憶

損失回避性

損失を、利益よりも大きく評価する心理効果のこと。
新たに得られる利益からくる満足より、同額の損失がもたらす苦痛の方が大きいと感じる現象。

バイヤーズリモース

買い物をした直後に感じる不安や後悔の感情。
商品の品質に関係なく発生するため、こうした不安を解消することで返品や解約のリスクを下げ、リピートに繋がることが期待される。

親近効果

最後に提示された情報の再生率が良いこと。「新近性効果」とも言う。
接客業における「お見送り」など、最後の情報で印象が決定されやすい。

リフレーミング

事実に対して与えている意味づけを変え、異なる見方でとらえ直すこと。
例えば不動産物件の「徒歩15分」という表現に対して、「駅から遠過ぎて資産価値が無い」「歩けば健康に良い距離」など、同じ情報でも人によって受け取り方が違う現象。

想起集合

マーケティングにおける想起集合
例えば消費者に対して、ある分野のブランド名や企業名を想起させる「○○と言えば?」といった質問をした際に想起された一群(通常3~5個程度)を想起集合、もしくは喚起集合と呼ぶ。

準拠集団

個人の価値観、信念、態度、行動などに強い影響を与える集団。
何かを決めるときに判断の基準となることがある。